Tendencias y predicciones de la industria de viajes 2004

Este artículo recoge nuestros pensamientos sobre las nuevas tendencias en la industria de viajes y los mercados turísticos, especialmente en lo que respecta al turismo sostenible. Esto no pretende ser una lista exhaustiva, y es bastante general. Estas tendencias se incluyen como una descripción general, una síntesis de nuestras lecturas y experiencia, y no deben tomarse como resultados de nuestra investigación formal. Se basan en parte en los resultados de la investigación de otras organizaciones. Planeamos actualizar y refinar estos pensamientos durante todo el año. Si tiene comentarios o preguntas, o si está interesado en los servicios de consultoría de marketing de viajes de Leave Home, visite www.Leave-Home.com o comuníquese directamente con el autor.
Visión general

Leave Home ve importantes realineamientos en los patrones y roles de decisión turística dentro de la industria, como resultado de los cambios económicos, políticos y sociales globales y el impacto de las nuevas tecnologías de comunicación. Como en algunos otros sectores de la sociedad, estas tecnologías parecen alentar una mayor descentralización de la distribución, un mayor acceso individual a la elección y la información, y un realineamiento de roles para los intermediarios turísticos. Reconocemos las principales oportunidades para los participantes de la industria del turismo que brindan valor como «expertos», responden a la demanda de un servicio individualizado, satisfacen las necesidades y aspiraciones de los turistas de nivel superior («satisfacción», «autorrealización», «individualidad») y se mantienen flexibles. y sensible al cambio. Encontramos proyectos y productos de turismo sostenible especialmente bien preparados para aprovechar estos cambios, proporcionar un valor único a los turistas y difundir los beneficios del turismo responsable a nuevas áreas y a un segmento más amplio de las poblaciones de acogida.
Turismo, seguridad global y panorama económico.

En general, los gastos de turismo y las llegadas internacionales comenzaron a recuperarse en el último semestre de 2003 y parecen continuar esta tendencia en 2004. La Organización Mundial del Turismo (OMC) organizó un panel de 180 expertos en turismo, cuya encuesta arroja resultados sobre la promesa de 2004 en términos de recuperación de la industria turística son notablemente optimistas. Sin embargo, la continua inestabilidad global debería ser cautelosa para el pronóstico a largo plazo.

La OMC informó una caída del 2% en los ingresos por turismo internacional en todo el mundo (en monedas locales ponderadas ajustadas a la inflación) en 2003. Los principales factores de esta disminución fueron los continuos resultados de los ataques del 11 de septiembre de 2001 en los EE. UU., El brote asiático de SARS, el bombardeo de Bali, la guerra en Irak y la recesión económica mundial. El noreste de Asia, el sudeste de Asia y Oceanía obtuvieron los peores resultados, y América del Norte, África y Europa también mostraron pérdidas. El Caribe, Centroamérica, Sudamérica y Medio Oriente (!) Mostraron ganancias durante 2003. Estos hallazgos se incluyen en la publicación del Barómetro de la OMC del segundo trimestre de 2004 de la OMC (un extracto está disponible gratuitamente en su sitio web en http://www.world -tourism.org/market_research/facts/barometer.htm. La edición completa del primer trimestre también está disponible para descarga gratuita).

Las preocupaciones económicas y de seguridad siguen siendo factores importantes que afectan las decisiones de viaje; globalmente y en todos los sectores demográficos. La realineación continua del valor de la moneda (particularmente el valor reducido del dólar estadounidense frente al euro) continuará dando forma a las decisiones de gasto de los consumidores y la industria. Los turistas, en general, no reducen sus viajes, sino que gastan menos (los ingresos por turismo han disminuido más que el número de llegadas internacionales) y se quedan más cerca de casa. Esto ha llevado a un aumento en el turismo regional y local. El crecimiento de las aerolíneas de presupuesto regional también está impulsando esta tendencia (sin embargo, la viabilidad continua de sus modelos de negocio aún está por verse).

Se están desarrollando nuevos mercados emisores importantes en China, India, Rusia y otros países ex soviéticos y, en menor medida, Medio Oriente, como resultado de los cambios económicos y sociales en estos países.

Los mercados asiáticos tienden a producir principalmente una demanda regional de viajes, lo que debería ayudar al turismo asiático a recuperarse de las pérdidas de años anteriores.
Nuevas presiones y nuevos roles.

La situación económica y de seguridad global sigue siendo volátil, y la rápida innovación tecnológica parece seguir siendo la norma. Una mayor disponibilidad de nuevas tecnologías de comunicación cambiará los mercados turísticos de formas que aún no hemos imaginado. La flexibilidad, la diversificación y la descentralización parecen ser más importantes para la supervivencia y el éxito de las organizaciones turísticas y las economías basadas en el turismo.

Las compras de viajes por Internet (ahora la mayor cantidad de todas las compras en línea) y la competencia de las aerolíneas han llevado a una presión a la baja en los precios y márgenes de ganancia más reducidos para los operadores turísticos, agentes de viajes y en gran parte de la industria; en general, lo que lleva a realineamientos necesarios dentro de la industria.

Los productos turísticos más competitivos, la disminución de la lealtad del cliente y el aumento de las reservas de última hora presentan desafíos para las organizaciones turísticas. Tendrán que trabajar más para diferenciar sus productos y servicios, ayudar a los turistas a clasificar el «desorden de información», generar confianza y lealtad y mantener flujos de ingresos estables.

Los vendedores inteligentes parecen capaces de contrarrestar las tendencias anteriores y desplazar la centralidad de los precios en las decisiones de compra de algunos tipos de productos de viaje. Los usos más sofisticados de estas nuevas tecnologías de comunicación, como las herramientas de gestión de relaciones con el cliente habilitadas para Internet y las campañas de marketing por correo electrónico, permitirían estrategias de marketing y distribución más selectivas para atraer turistas altamente deseables.

Internet y otras nuevas herramientas de comunicación están desplazando a algunos intermediarios turísticos y redefiniendo los roles de otros. Los proveedores de productos turísticos dependen menos de los intermediarios de distribución tradicionales, y los consumidores están más dispuestos a hacer sus propios arreglos de viaje. La OMC señala que el énfasis actual en los viajes regionales también está produciendo menos viajes en grupo y más viajes individuales (las personas se sienten más seguras de hacer sus propios arreglos, cuando los destinos están más familiarizados).

La confianza es más que nunca una preocupación central para los compradores de viajes. Por naturaleza, el producto no puede probarse antes de la compra, y las empresas en la Web aún deben superar un escepticismo saludable sobre la confiabilidad de las compañías y las ofertas que descubren en línea. La toma rápida de decisiones también es importante, ya que los viajeros más frecuentes son a menudo los más presionados por el tiempo; particularmente porque la cantidad de opciones de turismo en competencia amenaza con abrumar su capacidad de elegir.

Hay una oportunidad importante para que los «expertos» apoyen la toma de decisiones sobre las compras turísticas. Los agentes e intermediarios que agreguen valor real con su experiencia especializada y servicio personal seguirán siendo relevantes y navegarán con éxito los roles cambiantes en la distribución de viajes.
Nueva demanda y oportunidades para el turismo sostenible.

Incluso los operadores más pequeños, como los grupos de turismo basados ​​en la comunidad, pueden generar su propia demanda. Cuando los distribuidores siguen siendo necesarios, pueden negociar la distribución desde una posición de mayor fortaleza y reducir la presión sobre los precios de sus productos turísticos.

Si bien la presión de los precios y la competencia han caracterizado a la mayoría de las partes de la industria, ha habido una demanda sostenida o mayor de alojamientos de lujo, tours y otros paquetes de viaje. Las tendencias no son mutuamente excluyentes dentro de un conjunto de decisiones de compra: los «viajeros de lujo» pueden elegir transporte económico, alojamiento costoso y viajes de aventura (que anteriormente podrían haber sido vistos como opciones incongruentes). Más acceso del consumidor a la información, mejor personalización del producto y más atención al marketing basado en la demanda son reveladores y producen hábitos de compra de viajes más complejos. El enfoque de «vacaciones combinadas» para los productos turísticos puede estar desapareciendo. Un aumento (2-3% de 1993-2003) en las personalizaciones de tours puede estar relacionado con esta tendencia hacia la individualización.

Los viajeros activos no han sido disuadidos por preocupaciones de seguridad, sino que también han viajado más regionalmente. Los «viajeros activos» autoidentificados tienen la intención de aumentar los gastos de viaje en los próximos años. Según la Organización Mundial del Turismo, los «viajeros activos» califican las actividades disponibles más altas que el destino en términos de importancia para sus decisiones de compra.

El ecoturismo, el turismo de naturaleza, la aventura dura, la aventura suave, el turismo deportivo y el turismo de salud se cuentan entre los sectores de mayor crecimiento. Por ejemplo, la Organización Mundial del Turismo estima que el mercado para el turismo de naturaleza está aumentando a 6 veces la tasa de turismo en general.

Parece haber evidencia de un dividendo de «autorrealización» (si no un «dividendo verde») para las ventas de turismo. Hay signos de creciente interés en los viajes por razones de crecimiento personal, afirmación de la individualidad, conexión humana y «experiencia auténtica», entre los segmentos de los principales mercados emisores. Estos segmentos se superponen a los mercados de «experiencia de lujo» y de bienes de consumo nuevos, «exóticos» e «individuales». Estos viajeros parecen más flexibles sobre el precio («precio elástico»), cuando pueden estar convencidos de que una experiencia ofrece un valor adicional significativo (en términos de los intereses enumerados anteriormente).

Estos grupos de consumidores y estilos de vida han sido llamados «Creativos culturales» en los Estados Unidos; «New Authentics», «Style-Lifers» y «Neo-consumer» en Europa (los grupos y hallazgos representados por estos términos no son totalmente intercambiables, pero parecen superponerse más que no en características importantes para las decisiones turísticas). Como ejemplo de la importancia de estos grupos: la investigación original realizada sobre «Creativos culturales» mostró que representan el 25% de la población adulta de los Estados Unidos en el momento del estudio; el grupo de votación American Lives estima que suman 50 millones de personas, incluidos ambos Estados Unidos y Europa. Encuentre enlaces a los estudios de marketing definitorios en la sección Recursos en www.Leave-Home.com.

La conveniencia de los segmentos del mercado que utilizan los viajes de manera consciente como un medio de crecimiento personal y un «accesorio de estilo de vida» definitorio conducirá a un mayor uso del «marketing de estilo de vida» a través de asociaciones con productores de productos psicológicamente asociados y organizaciones relacionadas. Estos turistas requieren diferentes enfoques de comercialización; parecen no responder bien al marketing directo, por ejemplo; son ávidos consumidores de medios; y tienden a requerir la corroboración de la información de una autoridad confiable o un conocido personal.

Los productos de turismo sostenible están preparados para aprovechar las tendencias anteriores, como productos de estilo de vida en línea con la demanda de alimentos orgánicos, productos de Comercio Justo y «cuidado de la salud natural», todo «lujo», «individual» y «auténtico». productos, de atractivo demostrado para las personas en estos grupos de «nuevos estilos de vida».

La sostenibilidad preocupa cada vez más a las organizaciones de turismo de todos los sectores. El esfuerzo de «ecologizar» el turismo es ahora el foco de cientos de iniciativas y conferencias, así como los esfuerzos de certificación, en todo el mundo. Muchos de los principales donantes institucionales han reconocido su validez y valor como un enfoque y un objetivo, e incluyen la sostenibilidad como un criterio central en sus paquetes de desarrollo, y los principales donantes recurren cada vez más al desarrollo turístico para lograr los objetivos generales de desarrollo.

La sostenibilidad aumentará en importancia como parte central de los objetivos del proyecto, las recomendaciones del proyecto y los criterios de donación de las organizaciones donantes. La viabilidad económica, como componente de la sostenibilidad y el valor del proyecto, será una preocupación creciente para los donantes. (El portal de ecoturismo Planeta.com organizó una conferencia en línea sobre financiamiento del ecoturismo en 2002. Hay un resumen disponible en su sitio).

(SeattleArtículos de gestión empresarial, ESTADOS UNIDOS; Agosto de 2004)

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